ザ・コピーライティング要約

コピーライティングとは

ー心の琴線にふれる言葉の法則ージョン・ケープルズ　『広告とは教育である」原訳：「テストされた広告法」「効果のわかる広告法」

Amazonで調べる

ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則

 

ケープルズの科学的に実証された広告コピーをまとめた本書。

本書の読者は、言葉の力を知ることになるからこそ、その力を何のために使うのかを、読む前に自問してほしい。

広告を打つということは、数万人に言葉を発する教師であると自覚した時、読者は売り上げを上げながらも、より良い社会の礎となる言葉を、選択することになるだろう。

現実は、どんな言葉を選択するかで、創られる。言葉の力を知った者は、創造者としての責任も同時に負うのである。

 

監訳者、神田昌典：単に言葉の選択で収益が何倍もの違いを生む。１語１語が、収益を生むことが科学的に検証された言葉。私のマーケッターとしての実績の大半は、本書に書かれているコピー・言葉を自分なりに工夫することで、得られたのだ。今、改めて読み返してみても、本書は宝の山だ。いや、インターネットが普及した環境で、より効果的に使えるので、より価値が高まっているといえるだろう。ケープルズが半世紀のキャリアを通じて検証したのは、まさにこの「レスポンス広告」で効果を上げるコピーだ。彼の生み出したコピーは、年代、国籍を問わず、顧客からの反応をーー時には熱狂をーー引き出す。本書を手にしているあなたは、この広告の巨人が残した秘宝を、インターネット時代において、掘り起こす鍵を握っているのだ。

また何十年もの環境の変化に風化せず、顧客を動かし続ける言葉にふれることは、単純に売り上げを上げることではなく、人間の本質的なあり方を学ぶことにほかならない。ケープルズの科学的に実証された広告コピーをまとめた本書はマーケッターのみならず、顧客を真に理解しようとする、全ての経営者、経営幹部にとって必読であるう。過激なコピーもある、それは劇薬のようなもので、短期的に注目は集められるが、広告表現自体が敵を作ってしまったり、誰かを傷つけてしまったりする場合は長期的にうまくいかない。劇薬はやめる時を知らなければならない。広告で書かれてあることと、実際の行動との間に違いが生まれると、顧客は敏感に反応する。人々が不快に思うようなメッセージは、反応が取れようと流してはならない。

「レスポンス広告」とはイメージ広告とは違い、検索エンジンへの誘導、顧客からの問合せ・資料請求数等の具体的数値で把握するようになっている。

著者の紹介：ジョン・ケープルズ

1900年ニューヨーク生まれ、アメリカの広告業界で５８年間も活躍し続けた伝説的コピーライター。広告の歴史を変えた。父は医者、母も大変教養のある女性だった。名門海軍士官学校を卒業後（海軍エリートを目指していた）、子供の頃夢だった新聞記者よりコピーライターの方が稼げると考えて、コロンビア大学の夜間コースで広告の基礎とコピーライティング講座を取る。そこでのサンプルが役に立った。コピーライターの道へ

 

改編者：私自身がコピーライターとして成功できた大半は、ここが原点だったことがわかった。ケープルズが屈指のコピーライターになれたのは、強い意志でうまくいく広告といかない広告があるのはなぜなのかを突き詰めようとしたからだ。

 

Amazonで調べる

ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則

 

 

イントロダクション

・それぞれの効果がわかる＝数値化できる手段を入れること→・手間暇かけてその結果から学びとること→・学び取ったことをベースに、次のコピーや企画を→・Learn/Adapt、学び取って改善を、ずっと繰り返すのだ

「データに基づいたダイレクトレスポンスマーケティング」（消費者から直接レスポンスを得るようにするマーケティング）はコンピューター産業についでここ20年で最も急成長してきた分野だ。＝科学的広告革命（ダイレクトメール革命）

改訂版にあたって：大手広告代理店でも、個人でも同じように応用できるはずだ。実例が多彩。業界用語を説明。事例を現代事情に。ケープルズの物語を搭載。

この本は、わかりやすく、必要なことが書かれていて、すぐに実践できる。誰にでも。フレッド・ハーン

「広告の父」デビッド・オグルヴィの前書き

同じ商品を売るにしても、効く広告と効き目のない広告の差は１９、5倍だった。

効く広告を作る確率を上げるには

１、成功（最大限の費用対効果）への鍵は、広告のあらゆる要素を絶えずテストすること。

２、どう言うかより、何を言うか？の方が重要。

３、ほとんどの広告では、見出しが一番重要。

４、一番効果な見出しは、相手の「得になる」とアピールするか、「新情報」を伝えるもの。

５、中身のない短い見出しより、何かをきちんと伝えている長い見出しの方が効果的

６、一般的な内容より、具体的な内容の方が信用される。

７、短いコピーより、長いコピーの方が説得力がある。

ケープルズは推測しない。扱うのは事実だけだ。ケープルズは粘り強く広告を分析し教えるだけではなく、一流のコピーライター、クリエイティブ面でも優秀だった。49年もコピーライターの現場で専念してきた。だからこそ、類のない一連の知識を蓄積してこれた。

例：「私がピアノの前で座るとみんな笑いました。でも弾き始めるとーー」（米国音楽学校の広告）

この本は間違いなく、、今までで1番役に立つ広告の本である。ーーデビッド・オグルヴィ

前書き　ゴードン・ホワイト（イリノイ大学名誉教授）

当時や今でも通販で主力は「自分を磨くもの」教養、語学、記憶力をよくする、ダンスを習う、スタイルをよく、管理スキルを学ぶ、礼儀作法を身につける、ピアノを習うなど。

「私がドジを踏んでいかに人気者になったか」＝人の心理➡️人は人気者になりたくて仕方がない、しかも手取り早く簡単にそうなれる方法をいつも求めている。

 

Amazonで調べる

ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則

 

 

１章、これが新しい広告戦略だ

この本の狙いはこうした問いに答えること。しかもその答えはテストと効果測定が可能な広告からの、確認できた実績に基づいて。（沈着冷静に分析を行う科学的手法）

広告を打つ理由はただ１つ、１に売上、２に売上、３に売上。売るコピーを書ける人間は少ない。

そのルールは、単なる意見か事実か？「私だったらこんな小さな文字は読まないわ」みんなは本当にそうだろうか？

広告宣伝企画の第１ステップ

感想、個人的意見、憶測、先入観といったものを一切取り払ってしまうこと→様々な媒体（新聞・雑誌、テレビ、ラジオ、ダイレクトメールなど）実際の効果をテストする科学的方法を見つけること。

『何を、どこに、宣伝するのが1番適切かを見つけることが大変重要』

同じ製品をコピーをのみ変え同じ条件で販売→１９、５倍もの差が出た。

事前テスト：どんぴしゃりの訴求ポイントは１つしかないのだ。それを見つけるために１１ヶ月かかってもいいと思うほど。

様々な面をテストし、「訴求する」のは１つだけ。

事前テストができない場合：→すでに調査を行って、その成果を活用しているところから学び３Wを決めること

１、Where　どこに広告するか

２、When　いつ広告するか

３、What　何を広告でいうか

個人的意見ではなく事実を‼︎ひたすらテスト、分析を→実証済みのコピーと媒体に、広告予算の大半をかけるのだ。

２章、広告は見出しが命

広告の効果は大いに見出しにかかっている。

見出しは肝心なテーマである。ビジュアルがどれだけ目立っていようが、ほとんどの広告では見出しが決定的に重要だから（広告の効果の５０〜７５％）。ほとんどの人が、見出しだけをみて、関心があるかどうかを判断している。簡潔なメッセージなのだ。広告キャンペーン全体の成否は、各広告の見出しで何を言うかで決まることが多い。一瞬で注意を引くか無視されるかが決まる。→読み手の反応なし。

全てのコピーライターがすべきことは、出来る限り最高の見出しを考え出す努力をした上で、『もっと関心を引く、あるいはもっと多くの人にアピールするには、この見出しをどう変えたらいいだろうか』と

「言葉遣いを間違えないかと心配ですか？」「こんな言葉遣いの間違いをしていませんか？」どちらが効果があるか？

私見：どんな？私も間違えているかもしれないと思わせるし、続きが気になる。考えさせる。？

→「こんな」が効いているらしい。「こんな」の差「同じような間違いをしていませんか？」→読み手の「好奇心」を刺激し「得になる」と思わせる。

コピーライターなら何時間も何日も推敲に費やす。

つまり、読み手の目をしっかり「留める」見出しがあれば、いい広告になるのだ。

見出しに目を留めてもらえなければ、どんなに苦労して書いたコピーもなんの役にも立たない。見出しがよくなければ読んでもらえない→読んでもらえないコピーは商品が売れない。反対に、見出しさえよければ、コピーを書くのは割と楽なのだ。

見出しを先に書いてはいけない

まず広告する製品やサービスについてよく調べるところから。

・コピーの叩き台を書いて自分の知識を整理→セールスポイントを見つける→推敲→見出し、ロゴ、デザインなどの決定

人は広告のどこをみるか？➡️見出しだ‼︎→読んでみるか決める判断も見出し。

ビジュアルも重要だが、よい見出しとよいビジュアルの組み合わせなら、鬼金棒だ‼︎

効果的な見出し３パターン

１、得になること（ベネフィット）（ためになること）をアピールすること。例：さらに５０ドルの昇給。55歳で退職。　自分が欲しいものを提供している見出しなら時間をさいてでも読む。相手が欲しいものをはっきり伝えている見出しは強い。

例：「お金の心配が吹き飛ばせます、このシンプルなプランに従えばいいのです」ABC生命保険

例；「うおのめが５日経ってもなくならなければご返金」これこそ、ものを伝える見出しだ。魚の目の絵と「見出し」だけで伝わり、気になっている人は「よし買った」となる。

２、新情報（新しい情報を提供するもの）例：フォードトックの新機能。出ましたーー新タイプのハンドクリーナー

３、好奇心　（好奇心をそそるもの）→平均的にみると効果的ではないことも。例：行方不明：３万５,０００ドル。奥さまに対してフェアですか？

見出しの目的は、見出しだけ読んでそのあとのコピーを読むかどうか決める判断になる素材

1番効果のある見出しは、具体的なターゲット（見込み客）を狙い、その層に向けて、相手の欲しいもの、ほしくてたまらないものを提供するのだ。

記憶してもらうためには、簡単な言葉で手短に伝える必要がある。相手の急所、つまりハートか脳に命中させないとダメだ。わかりやすい表現、単刀直入な表現で。

すぐにできる見出しのテスト

売り物が何かを伏せたままで、見出しを数人に読んで聞かせて、反応をみる、

デヴィッド・オグルヴィでさえ同僚の助けで「時速６０マイル、新型ロールスロイスのなかで聞こえるのは時計の音だけ」を考え出したのだから。

広告産業というのは、よい製品でさえあれば、情報提供や販売促進という、効果的で創意あふれる重要な仕事をして大いに貢献してくれる」アイゼンハワー（アメリカ大統領）

 

 

Amazonで調べる

ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則

 

３章、どんな見出しが1番注目されるか

なぜこれがうまくいったのか？を理由分析からわかることは、今も十分、効果がある。それを学んで活用することは、媒体が変わろうが、２１世期になろうが、さらにその先になろうが変わらない（それは人の心理だから）

抜群の効果のあった１０本の見出し

１、どうやってわざとバカなマネをしてトップセールスマンになったか

効果⑴好奇心をそそっている。「バカなマネとはなんだろう？」⑵得になることをアピールしている。「トップセールスマンになる方法がある」と知らせている。

「好奇心」と「得になる」の組み合わせ。それに手っとり早く簡単にというメッセージも含まれている

２、この絵どこか変でしょうか？ビジュアルは女性２人が男性１人にエスコートされている

効果⑴「好奇心」をくすぐる。質問の投げかけ。⑵無料の情報、エチケットに関する無料のレッスン

３、こうして私はひと晩で記憶力をアップしました。

効果⑴得になる⑵ひと晩で→手っとり早く簡単

４、私に５日ください。魅力的な性格に変えてみせますーー無料でお試しください。→管理職向けに新ビジネス講座

効果⑴「得になる」⑵手っとり早く簡単

５、お知らせ。　新講座開設、今後5年に以内に独立したい方へ

効果⑴「新情報」型⑵特定の人へ「徳になる」アピール

６、難聴の方がささやきまで聞こえるようになります。→補聴器

効果⑴「得になる」型⑵ターゲットを絞って⑶ささやきまで→「好奇心」

７、求むーー高報酬で、不動産スペシャリストとして働きませんか〜不動産販売の通信講座

「得」型。「求む」という言葉はいつの時代も注目を集めてきた。読み手は無意識にそこに止まり、何が求められているか知ろうとする。→ひと儲けできるんではないかと

８、お知らせします、在宅ワークで稼ぐ新しい仕組み

「新情報」と「得」型。「在宅ワークで稼ぐプラン」の提案

９、エール大学に行く暇がなかった、自宅が大学の代わりだったから」と、有名作家

大学に行かなくてもこれで、有名作家になれますよ「徳」なメッセージ

１０、賭けたのは切手代、2年後に３万５,840ドル儲けました

「得」＋いったいどうすれば「好奇心」＋簡単そう

成功した見出しの４つの秘訣→そこに共通する特徴は？

①得になる（重要）　②新情報　③好奇心　④手っとり早く簡単な方法

もう一つ重要なポイントは「信頼性」→「手っ取り早く簡単な方法」を強調するあまり信頼性を失ってしまうといけない。信頼を高める方法の１つが具体的な数字を入れること（「5日ください、ひと晩で、2年後に30000ドル）

この版に収録した広告は全て、科学的で測定可能な調査証拠に基づいている

４、効く見出しはこう書く